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品牌戰略
  
助中小企業突破困境的五大營銷平臺

 

        在廣州,與一幫朋友在一起聊天,談到中小企業的發展,大家都有說不完的話,有的說中小企業需要資金,要是沒有資金的投入,中小企業的生存將成為問題。有的說中小企業需要品牌,沒有品牌,企業市場運行方式就是再得當,營銷也會滯后的。更有的說中小企業需要人海戰術,在金融危機中,只有通過人海戰術,做到無孔不入,才能會笨鳥先飛,還有的……,大家都有道理,但最后都是有想法沒有結果。

  這時,在旁邊一直沒有說話的一位中小企業的老總,對著我們這些所謂的營銷專家認真地說:“中小企業在沒有資金、沒有人力資源、沒有品牌等等的情況下,只有一種方法可以讓企業生存的更好,讓企業發展更加有目的性。那就是去尋找一個平臺,可以讓自己產品在那里自由地發揮。只要有了營銷平臺,那么中小企業就可以在平臺里做許多事情,大凡聰明的中小企業主,當找到這樣的平臺后,會認真研究,并找到平臺對產品有用的目標點,接著,搞出一套行之有效的營銷方案,再一步步地深入,只要堅持,平臺一旦被你激活了,企業的營銷問題也就會得到完全或是部分地解決,有了平臺的營銷基礎,再去擴大更多的可以利用的其它營銷平臺,到時,中小企業花最少的錢,卻辦成了一件了不起的大事。

  在目前國際金融風暴時,許多企業面臨著很多困難,特別是產品大量的滯銷,國內同類產品的競爭越來越激烈,媒體的傳媒價格就像脫了韁的野馬,一年比一年高,要在傳統營銷中找到一個企業自己合適的營銷位置,幾乎是難上加難。就是找到了,也需要花出大量的精力、財力與物力投入,做到最后也不一定能夠全盤解決,搞不好還會把企業整垮。

  那么中小企業如何才能在市場中找到自己的合適平臺呢?如何在營銷上能夠通過平臺而制勝與同類產品的競爭呢?

  近年來電子商務營銷給許多企業帶來了商機,帶來了低成本的營銷平臺導入機會。但也面臨著企業對于新穎的營銷平臺操作與認識的不足,形成電子商務平臺與實際市場運行出現“兩張皮”的現象。

  那么中小企業透過電子商務營銷平臺,怎么才能選擇自己所要的營銷平臺呢?我們認為可以從以下五個方面入手,通過對自己企業產品品牌的目標導向,來鎖定企業所需要的營銷平臺。

  一、低成本的C2C網絡營銷平臺

  C2C是個人對個人交易的營銷平臺,提到淘寶網,大部都知道網上購物,其實這就是處在于第三方平臺下的個人經營平臺。

  C2C平臺最大的特點有四點:一是成本非常低廉,在不花一分錢的情況下,可以開設一個網店進行網上交易,企業只需要把自己的產品經過組合或是經過精心策劃準備后,進入到C2C的交易平臺,能夠在一定時間里達到相當的銷量,由于C2C交易形式集中性差,散點多,形成大面積整體上量還是有一定的難度。

  二是企業產品品牌傳播快,企業只需要把產品的真實照片放到網上,再加一個第三方支付寶進行交易支付,產品在一夜之間可以傳遍中國的大江南北,將有更多的機會讓消費者接觸企業產品,使企業在全國范圍內有一個免費的宣傳平臺。

  三是可以省去大量的人力資源,一般傳統營銷需要大量的市場營銷人員,不但難以管理,而且人力資源成本給企業造成相當大的壓力,而C2C平臺一般都是自由職業者或是專業網絡營銷人員,在不拿企業一分錢工資的情況下完成為企業產品營銷全過程,無疑給企業放下了一個不小的包袱。

  四是節省了大量的物流費用,企業在進行營銷中,最大的一塊成本就是物流運輸費用,但C2C網上交易除了到網店所在地的物流費用由企業支付外,其它物流費用均有消費者自己或是網上經營者支付。

  除了這四個特點外,企業在利用平臺時,更需要注意策略的運用:一是要講信用,網上交易沒有信用就沒有交易,信用是C2C平臺交易的第一要求,寧愿自己吃虧,也不能因為信用問題而造成平臺信譽的損失。二是平臺建立后不是產品一放到網上就萬事大吉,而是需要去認真地經營,要大力地發展有實力的網商,凡是達到網商級別的網店,基本上都擁有其網系下上萬個鐵桿客戶,有的甚至達到三四萬個客戶,這樣的目標客戶市場企業有時想都不敢想。三是產品在C2C上經營,一定要有一套完美的產品推廣方案,這樣可以讓網店人員在最快的速度里全面認識并努力為企業出力推廣,爭取做到C2C網上熱銷產品,如《檸檬綠茶》的化妝品系列,《天使在人間》的營養品系列,為一些中小企業在網上打響了多個品牌。

  二、專業的B2C網絡交易平臺,使企業營銷更集中,更專業。

  作為B2C就是單位對個人之間的一種交易方式,一般產品品系多的企業,在C2C平臺交易不能滿足其發展需要時,最好建立自己的B2C電子商務營銷的專業平臺,所謂專業,就是企業自己辦的商務性平臺,有著自己的專業人員,有著自己的服務體系,有著自己的直接物流體系,更有著相當穩定性的專業網上營銷隊伍。其好處有三點:

  首先是C2C平臺交易大部分服務人員沒有經過培訓,對產品的專業了解很少,形成消費者在交易時出現服務“真空”,形成信用危機。而企業自己的網絡營銷人員,隨時隨地可以通過企業的專業人員進行產品培訓與專業技巧培訓,避免了與消費者在進行交易時出現的專業“真空”現象。

  其次是企業在平臺營銷時,可以根據整個營銷形勢進行調整,什么時候搞促銷最合適,什么時候組織消費者進行活動更有利等等,對消費者消費空間有了可控性的把握,目標性更強,產品的銷售體系也就更加完善。更重要的是企業可能通過客戶信息進行全面的調查研究,企業從信息中可以找到更多有價值的東西,讓科研人員在最快的速度里研發新的產品,通過專業平臺投入市場,再介入C2C體系,其有效營銷力更準、更高、更準確。

  其三是B2C最大的資源是給企業帶來了一個強大的消費者數據庫,這些消費者只要你能夠從心理學去研究人家的購買心理,操作非常到位的話,那么不會像電話營銷那么煩人,也不會像垃圾郵件那么讓人討厭,反而促進了企業與消費者之間的信任感,使消費者成為企業的真正的消費忠誠者。如各個銀行的信用卡部,每個月會寄給你許多購物的資料,但信用卡持有人并不覺得煩人,反而覺得自己有面子,有素養,有尊嚴,這說明研究者抓住了消費者消費的心理心態。

  但B2C也有存在著一些問題:如建立一個B2C網站需要投入不少的資金量,一般小企業不一定能夠解決,但可以告訴你,只要企業有這樣的信心,還是通過各種方法,運用很少的錢來完成B2C交易平臺的全面建立。還有就是企業產品的質量必須是過關的,要是投訴量大,那么就是建立再好的B2C平臺也是會失敗的。更可怕的是服務體系跟不上,整個管理滯后,造成消費者對企業失去信心等等,如果企業不關注這些問題,企業B2C平臺永遠都是建立不起來的。

  三、上量的B2B交易平臺,需要到位的網上談判專家。

  通俗地說,B2B是一個相當于貿易對貿易,批發商對零售商之間的一種交易。阿里巴巴就是中國B2B交易平臺的形象典范。

  B2B最大的特點就是交流、溝通,因為貿易與批發一般不會是幾塊錢或是幾百元的生意,動不動少則上萬元,多則幾百萬元或是千萬元。需要時間、需要精力進行不斷的談判與交流,不斷的溝通與了解。

  所以做想成為B2B交易平臺的營銷專業,企業必需培養一批訓練有素,談判有節,溝通無限的專業人員,通過網絡、通訊、面對面等等各種溝通渠道,想方設法達成交易,這跟企業的招商部相象,但又有區別,企業要重點進行扶持,讓營銷人員人人成為B2B的談判專家。

  四、立桿見景影的同城網際營銷平臺

  許多人對同城網際營銷還是相當陌生,但從2007年開始,同城網際營銷開始在全國逐步發展起來,最早發展的是快餐業,后來發展到各個行業。同城網際顧名思義就是在同一個城市進行網絡銷售。

  為什么會出現這樣的電子商務營銷模式呢?是因為有許多地域性特點很強的產品,在C2C平臺上進行交易,會受到限制,如白酒銷售、飲料銷售等等。于是有些營銷創意者開辟了同城網際營銷,使產品在同一個城市針對目標群進行針對性的銷售,其傳播速度快,效果非常明顯。后來,有些從事C2C網銷的專業人員,把一些C2C上的產品拿下來,進行精心打造,重新進行網絡規劃,發現同城網際銷售更有具有刺激性。

  可以肯定的是,在今后的市場發展中,同城網際營銷將成為市場的一種主流,必須得到企業的重視。建立同城網際交易平臺需要準備以下四個方面的事情:

  一是針對目標消費者的特點,設計一個可以即時交流的平臺方式,一般都用QQ即時通訊形式,也用MSN、企業自己的OA交流平臺、電話電腦一體交流等方式,只有一個目的,就是讓交流更方便,更快捷。

  二是需要媒體的介入,消費者一般都不會知道你有他所想要的產品,可以通過網際方式購買得到,要想讓對方知道,需要傳播才能達到目的,那么借助當地有力的媒體宣傳很重要,要是沒有傳播,那么同城網際的營銷速度將大大地減慢。當然也可以通過人力定位方式來解決傳播問題,當企業沒有錢時,最好的方法就是通過人力定位的笨辦法來解決。

  三是目的性更強,同城網際營銷是一個目標性非常強的模式,企業要是認為通過同城網際把所有的消費者一網打盡,那么趁早還是收兵,因為那是不可能實現的。在杭州,有一個西部產的番茄紅素,就是運用同城網際進行銷售的,最早時,目標群體鎖定了兩個,一個是女性的乳腺增生,另一個是男性的前列腺增生,但同城網際一啟動,發現銷售非常差,于是企業把女性乳腺增生給撤下來了,產品的目的性非常單一,只針對三十五歲到五十五歲之間的前列腺健康有問題的男人進行銷售,所有的宣傳方法與促銷活動都是針對這個群體來的。結果月銷量達到兩百萬元以上,現在利用同一種方式在全國六個大城市進行銷售,月銷售額達到近千萬元。

  四是同城網際的配送需要講信用,一般同城網際營銷的物流配送上午訂貨,下午物流配送到位,要是委托快遞公司,一般需要第二天才能配送完畢,這對消費者來說非常不方便,所以建立一套自己的物流體系很重要,如果是一些營養品、化妝品等產品那么物流總量并不是很大,企業還是能夠自行解決得了的,但要是飲料啤酒等,就需要發揮中國的初級人力資源,通過團隊配送形式進行解決。

  但要想同城網際成為企業營銷平臺的成功者,需要付出大量的心血,一般至少要走這樣的三步曲:第一步是對產品進行精心策劃,要是沒有策劃,就憑企業自己的能力是很難解決市場中的許多實際問題。如賣點、目標點、傳播渠道點、物流點等不是專業人員是無法解決的。第二步是產品的市場包裝要符合消費者的心理,不能像購買商場里的產品一樣,怎樣的包裝企業說了算,一定要體現消費者的各自的獨有個性。第三步是服務體系,同城網際與消費者是近距離接觸的,所以服務體系不再像B2C或是C2C那樣在虛擬世界里完成。需要專業公司為企業設計一套專門的服務行為體系,來保證消費者對企業服務的放心。

  同城網際營銷是目前電子商務營銷中,見效速度最快的一種營銷模式,但也是最為復雜,最為嚴謹的一種營銷模式,同城網際要實現良好的銷售業績,永遠記住:服務就是多說一句話。

  五、F2F專賣空地結合營銷平臺,讓電子商務遍地開花。

  F2F就是面對面溝通的意思,是傳統營銷中利用數據庫銷售的一種模式,但要是單獨使用時,企業一般都需要一個很長的認識過程,少則一年,多則三四年,但要是配合電子商務營銷的各種模式進行合二為一,或是全三為一,甚至合四為一,那么,一個全新的空地相等,虛擬相實的營銷模式將成為企業有力銷售的一種創意。

  特別是當同城網際或是C2C交易平臺達到相當規模時,會出現物流配送的方便與消費者使用的即時性消費存在很大的矛盾,有些消費者等不及同城配送的時間差,有些消費者喜歡把交易行為成為秘密,這就產生了市場所需要的另一個平臺,那就是專賣店平臺,像這樣的專賣店式的平臺交易有一半是服務于同城網際的消費者,其它的25%是服務于來自于B2C或是C2C平臺的消費者,剩下的25%是習慣于傳統營銷的消費者。而這三者之間需要另外一個營銷服務模式來解決,那就是F2F溝通來幫助和引導消費者進行互動,使產品品牌和銷量得到更快地增長,也真正地全面完成了空中與地面營銷的有機結合,更重要的是消費者可以通過自己的習慣來實現個人的消費。

  中國著名的《吃吃網》和《天使在人間特產專賣》就是國內最早實現混合平臺交易的企業,使企業在空地專賣、F2F營銷引導網絡服務中得到快速發展,其整個體系的年交易量達到億元以上。

  金融風暴不可怕,怕的就是中小企業沒有這樣的大膽經營最新市場平臺的意識,只是一意孤行,死死地抓住傳統零售服務平臺,造成大量的資金積壓,使企業在營銷過程中,不能自由放松,一直處在重壓高壓的壓力之下,一有風吹草動就會不堪一擊。如果中國的中小企業能夠及時的調整市場策略,整合市場營銷資源,選擇合適自己的營銷服務平臺,通過全新的營銷組合權,那么企業從困境中解救出來,走上市場經濟的良性軌道上來我想為時不遠了。

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