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品牌戰略
  
可口可樂中國策

 文章來源:中國新時代    2009-7-29

    可口可樂收購匯源果汁的計劃失敗之后,外界都在猜測可口可樂未來在中國的市場策略,并且試圖從可口可樂的宣傳活動上看出一些端倪。

    今年5月19日,可口可樂中國公司在廣州大學城舉行了近千人參與的“美汁源果粒橙派對”。派對上可口可樂中國公司宣布,邀請“人氣天王”香港歌手陳奕迅出任美汁源品牌新代言人,啟動美汁源品牌果汁飲料新一輪全方位市場攻勢。

    可口可樂中國是否正在轉型,將銷售重點由帶“氣”的碳酸飲料,轉向不帶“氣”的果蔬汁等飲料品種上來?可口可樂中國區副總裁李小筠對此給予了否定回答。

    李小筠告訴《中國新時代》記者,收購匯源果汁可以加快可口可樂進入中國果蔬汁飲料領域的速度,收購最終沒能成功,可口可樂感到很遺憾,但會尊重中國商務部的決定,而且這不會影響到可口可樂在中國的整體策略。

    李小筠介紹,目前可口可樂產品在中國的人均飲用量每年每人只有28瓶,而在北美地區可口可樂產品的人均飲用量為每人每年400多瓶,可口可樂在中國還有巨大的發展空間。因此可口可樂在中國仍將繼續均衡發展,沒有理由放棄任何一種品類產品的市場,帶“氣”的飲料可口可樂、雪碧、芬達,以及不帶“氣”的美汁源、原葉茶、雀巢茶等,都將是接下來可口可樂持續發展的領域。

    “一個都不少”

    在收購匯源果汁計劃失敗之后,可口可樂即對外宣布,未來三年將在中國市場投資20億美元。1979年可口可樂重返中國之后,在中國市場共投資了16億美元,而新的投資計劃甚至將超過過去30年來的總和。

    新增的20億美元投資將如何分配?可口可樂是否會加強在某個飲料品類領域的投資?李小筠介紹,可口可樂的投資不是按產品品類來劃分的,將會均衡投資于可口可樂生產的所有產品。

    可口可樂的發展計劃表明,建立新的裝瓶工廠、擴大分銷渠道和加大市場營銷力度、員工的招聘和培訓、冷飲設備的建造及產品研發創新,都將在20億美元投資計劃當中。通過這種飛躍式的投資,可口可樂將更有效地挖掘中國包裝飲料市場的潛力,提高自身的盈利能力,

    今年6月,可口可樂在新疆和江西投資的裝瓶廠即將投產,將使可口可樂在中國的裝瓶廠達到38個,而這些裝瓶廠將灌裝可口可樂的全系列產品。

    “無論帶‘氣’飲料還是不帶‘氣’飲料,在中國都還有很大的市場空間,我們怎么可能放棄?”李小筠說,“2008年可口可樂在中國市場的增長率達到了19%,非碳酸飲料與碳酸飲料的銷量均取得了不錯的增長業績,沒有數據說明可口可樂碳酸飲料在中國市場的銷量出現了下降。”

    事實上,對于可口可樂的質疑,來源于人們對于碳酸飲料安全性的懷疑。據說,在美國,一些學校已限制碳酸飲料進入校園。對此,李小筠進一步解釋,碳酸飲料本身的安全性并不存在問題,當然喝碳酸飲料也要注意均衡飲食的問題,如果超大量飲用碳酸飲料就有問題了。在美國小學里,小學生不知道自己該喝什么,容易出現超大量飲用碳酸飲料的問題,針對一些學生家長的要求,可口可樂公司決定不在美國小學的自動售貨機里銷售碳酸飲料。

    碳酸飲料普遍存在“高糖、高熱量”的問題,為了解決這一問題,可口可樂公司2005年推出了“零度”可口可樂,該產品用阿斯巴甜等取代糖分,以迎合人們的健康消費需求。“零度”可口可樂于2008年初陸續在北京、上海、廣州等中國的大城市推出。

    然而,對于“零度”可口可樂的質疑也接踵而至。近日,來自委內瑞拉的消息,委內瑞拉衛生部已經宣布,停止在該國市場上銷售“零度”可口可樂,原因是這種可樂中含有對人體有害的成分。

    對此,可口可樂中國公司發表了一份聲明,聲明強調,“可口可樂公司生產的所有產品,包括零度可口可樂,是安全的,完全符合中國政府有關食品健康的法律法規要求。”李小筠也強調,“通過定期對產品品質進行嚴格的檢測,我們深信,可口可樂公司提供給消費者的飲料是安全可靠的。可口可樂公司有長期銷售碳酸飲料的傳統,會進一步推動在該領域的產品研發、銷售推廣等工作。”  美汁源是重點

    雖然不放棄已經營的任何一個飲料品種,但并不意味可口可樂中國公司接下來沒有工作重點,李小筠表示,可口可樂未來在中國的發展重點之一是美汁源品牌果汁飲料,原因是美汁源品牌果汁飲料在中國市場推出的時間并不長,其生命力更為旺盛,市場成長性也更好。

    據了解,美汁源最早是可口可樂在美國推出的一個果汁飲料品牌。2004年,可口可樂開始在中國推廣美汁源品牌產品。可口可樂中國公司推出美汁源果粒橙之后。統計數據顯示,該產品的銷量以每年兩位數的速度增長。2007年,可口可樂的市場份額超越統一公司,坐上低濃度果汁市場的頭把交椅。2008年美汁源則成為中國果汁飲料市場銷售量第一的品牌。

    李小筠介紹,美汁源果粒橙5年前推出的時候,市場份額很小,但果粒橙這種含有果肉的飲料一經推出,就受到了中國消費者的喜愛,成為可口可樂旗下的明星果汁品牌。美汁源品牌飲料最好的口味都是在中國研發出來的,可口可樂試著將在中國研發出來的產品向韓國、菲律賓、越南等東亞地區推廣,也取得了成功。

    由于美汁源果粒橙受到中國消費者的歡迎,可口可樂加大了在這一領域的研發力度,繼果粒橙之后,可口可樂又相繼推出了系列添加果肉的新口味飲料,包括西柚口味的“美麗果”、熱帶水果口味的“熱帶果粒”。今年6月上旬,美汁源品牌果汁飲料又推出了爽粒葡萄,使該品牌果汁飲料的口味達到了4個。

    據介紹,可口可樂計劃將新研發出來的美汁源飲料產品推向全球更多市場,當然會考慮當地的經濟發展程度、消費者的消費能力,并針對當地市場對飲料進行相應的改良。

    除了果汁飲料之外,為了適應中國市場,迎合中國消費者的需求,可口可樂中國公司還一直希望在茶飲料領域有所建樹。由于不了解茶文化,可口可樂中國公司在茶飲料市場曾經錯失了很多發展良機。

    近年來,可口可樂與另一個全球食品飲料巨頭雀巢合作,各占50%股份成立了一家合資公司,專門生產銷售茶飲料。兩家企業發揮各自的優勢,產品研發以雀巢為主,使用雀巢品牌,由可口可樂負責生產和銷售,共同來推廣茶飲料。目前雙方合作的產物雀巢茶仍然在不斷推出新的口味,以期適應中國市場。

    李小筠表示,期待著雀巢茶、原葉茶等茶飲料產品,能夠像美汁源果汁飲料一樣,成為可口可樂在中國市場的又一閃光點。 追逐中國夢想

    上世紀90年代初,中國市場在可口可樂的全球銷售排行中排名20位左右。如今,中國已經成為可口可樂的全球第三大市場。上世紀90年代初,中國每年人均飲用3瓶可口可樂產品,如今則增加了9倍,達到了28瓶。

    李小筠表示,未來18年左右的時間里,可口可樂產品在中國的銷量能否再上升9倍,現在還不好說,但過去5年可口可樂產品在中國的銷量始終保持了兩位數的增長,預計未來5年繼續保持兩位數的增長應該不成問題。

    因為中國經濟的發展潛力很大,人民生活水平正在不斷提高,而且面對此次全球性的經濟危機,中國的抗壓能力最強,經濟的波動最小。與此同時,可口可樂在中國的推廣,遵循了由南逐步向北,由沿海逐步向內陸,由大城市逐步向中小城市、農村地區的規律,正逐步滲透到普通老百姓的日常生活當中去。

    “可口可樂在中國的裝瓶廠已經有近40個,在中國雇傭的員工已經超過3萬人。”李小筠介紹,“接下來可口可樂在中國的增長,一是靠自然增長,同時根據可口可樂全球的并購策略,我們正不斷尋求合適的戰略并購對象,如果有合適的機會,可口可樂當然也會并購中國企業,通過這種方式擴大自己的市場份額。”

    可口可樂有120多年的歷史,有雄厚的資金實力。這種資金實力很容易轉化為企業的研發、生產和市場營銷的實力。今年3月6日,可口可樂上海創新與技術中心正式成立,這是可口可樂公司未來三年在華投資的一部份。

    上海創新與技術中心是原來可口可樂在上海研發中心的5倍大。可口可樂在全球共有6個研發中心,上海創新與技術中心僅次于美國亞特蘭大研發中心,是可口可樂的第二大研發中心。

    李小筠介紹,全球第二大的研發中心建在上海,是可口可樂一項重大的戰略決策。該中心不僅將推動本地研發人員的培養,為本地研發人員提供更多的機會,而且將重點針對中國市場研發產品,使研發速度、研發能力大大提高。另外,作為可口可樂全球研發中心的一員,上海創新與技術中心還可以與其他研發中心及時交流信息。如果可口可樂在歐洲市場開發出一款好的產品,上海創新與技術中心可以很快拿過來,經過改進之后,投放中國市場。

    李小筠還表示,中國本土的飲料很善于學習,產品研發、市場營銷能力都在逐步增強,形成了不同的食品飲料企業在不同的飲料品類里占據主導地位的局面,在中國的包裝飲料領域,很難說有某家企業是全部品類通吃的“龍頭大哥”。可口可樂在中國也僅僅是在碳酸飲料等領域有優勢。面對本土企業強有力的競爭,可口可樂絲毫都不敢松懈。可口可樂希望通過自己的研發、市場營銷能力,增強自己在不帶“氣”飲料領域的市場競爭能力,形成可口可樂產品百花齊放的局面。

 

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