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品牌戰略
  
康師傅再添新品捍衛“茶王”之位


作者:伍靜妍    文章來源:南方都市報    更新時間:2009-7-22

    痛失“水王”寶座的康師傅“茶王”之位不容有失。

    最近,康師傅在原有龐大的茶品線基礎上,又新添“鐵觀音”、“烏龍茶”等細分產品,以捍衛“茶王”之位。而可口可樂聞風以旗下“原葉”綠茶為尖兵,以超低價促銷搶攻市場。而百事可樂剛剛上市的植物飲料“草本樂”則以國際明星策略搶奪眼球。今年飲料業大戰,市場更成熟的茶飲料火拼比果汁大戰更激烈。

    茶飲料渠道暗戰

    包括碳酸飲料巨頭兩樂在內的各路飲料大軍齊聚茶飲料市場,是市場數據的一系列大變化。中投顧問產業研究中心日前公布的數據顯示,2009年第一季度,國內軟飲料產量1516.65萬噸,同比增長了15%。其中,碳酸飲料類(汽水)產量出現下滑;果汁和蔬菜汁飲料類和包裝飲用水類實現高速增長。茶飲料作為非碳酸飲料的一大品類,是兵家必爭之地。

    而茶飲料市場,近年競爭數據的微妙變化也刺激了各家競爭對手。“茶王”康師傅在茶飲料市場上的絕對領先,令其處在靶心位置。根據康師傅控股2008年度的年報,康師傅茶飲料在2008年的銷售量市場占有率為45.6%,仍然位居第一位,但比2007年的49.4%下降了大約4個百分點。康師傅內部人士承認,“經濟危機影響是部分因素,而最大的原因是市場上競爭對手增多”。

    “飲料的消費往往是有周期性的,也就是趕潮流,消費者喜歡求新求變。而康師傅旗下占優勢市場地位的‘康師傅綠茶’、‘冰紅茶’、‘茉莉花茶’等經典產品,經過多年成熟市場的運作,對經銷商而言反而出現利潤率下降的情況。推出新產品,拉高利潤率,往往能刺激經銷商神經。”快速消費品營銷專家,廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍向本報記者分析說。同時,陳小龍還指出,增加優勢領域的產品線,也有利于提高市場競爭門檻,阻止競爭對手的市場阻擊。“加上新推出的‘鐵觀音’、‘烏龍茶’等茶飲料新品,康師傅旗下的茶系列產品多達六七種,產品越來越細分,其市場地位也越來越鞏固。因為競爭對手對康師傅某個產品實施‘跟隨策略’的成效會因競爭品種太多而導致不明顯。”

    “康師傅的成功在于其細致入微的強大銷售網絡。康師傅的農村市場開發得比較早,現在二三線城市哪怕一條窄街上的小士多,也會有專門對應的康師傅業務員負責渠道建設與維護。康師傅無論推什么新產品,只要往這個巨大網絡上一鋪,幾天時間,新產品就可以賣得動了。”華南資深飲料業人士楊小東(化名)稱,康師傅新品成功幾率較大,巨大的銷售系統起關鍵作用。

三企業爭搶茶王地位

    康師傅內部人士稱,隨著旗下不斷推出新的茶飲品,康師傅將繼續保持著茶類飲料的領導地位。“近期主推大包裝產品進入家庭,全面構建茶專家的形象。2009年旗艦產品康師傅冰紅茶將以音樂、運動、網絡三線增強品牌溝通,以擴展冰茶市場地位。”

    據AC尼爾森的調查數據顯示,目前在國內茶飲料中,康師傅和統一處于第一及第二的位置,雙方在綠茶方面的占有率十分相近,而在紅茶方面康師傅的優勢更為明顯。

    在非碳酸板塊的巨大消費拉動下,統一中國2008年年報中,茶飲料銷售業績也非常漂亮:比2007年增加29.5%。統一企業相關負責人稱,“2008年茶飲料業績增長的動力來源是品牌力提升的效果及對二、三級市場的通路的進一步開拓。”

    根據AC尼爾森2008年12月的零售報告研究,娃哈哈茶飲料2008年度的銷售量市場占有率為14.2%,比2007年增長了2個百分點,在國內包裝茶飲品中位居第三,次于康師傅和統一。娃哈哈相關負責人稱,目前娃哈哈旗下的茶飲料系列已經可以比上康師傅的規模,有龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖綠茶和新產品啤兒茶爽等等。華南飲料業資深人士楊小東稱,娃哈哈的銷售網絡僅次于康師傅,而且其往往擅長跟隨策略,“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖綠茶這些雖然都是康師傅和統一的優勢茶品種‘復制’產品,但娃哈哈以其強大的品牌和網絡號召力,往往能事半功倍。”
 
    兩樂明星策略包抄夾擊

    排在康師傅、統一和娃哈哈之后的可口可樂,雖然茶飲料份額不足10%,但卻是茶飲料市場上的一匹黑馬。按可口可樂與合作方雀巢的計劃,其茶飲料版圖由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原葉”形成“鐵三角”組合,以撼動康師傅的城池。全球飲料合作伙伴公司(BPW)品牌總監徐杉在接受記者采訪時表示,“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一種‘試水’產品,兩個品牌鎖定的目標消費群只是特定的小群體,冰爽茶針對的是20歲左右追求口感的年輕消費群,而‘原葉’茶系列是BPW首次針對綠茶和冰紅茶等主流茶飲市場推出的產品。”據可口可樂內部人士稱,“原葉”上市當年,不惜砸下重金,請來成龍、房祖名父子擔任品牌代言人,并配合全方位電視、平面、戶外廣告,多元化的店內陳列,在全國超過30個省和直轄市展開廣告攻勢和銷售。“一年內‘原葉’在全國范圍內對3400萬人群免費派樣試飲,覆蓋30%左右的目標消費者。”不過,后來“茶研工坊”因為消費群體過窄,量做不上來,2008年中退出了銷售市場。可口可樂的茶飲料鐵三角失去一個主力支撐。

而2008年3月上市的“原葉”則扛起主流茶飲的大旗。記者近日在廣州各大超市發現,為應對康師傅大面積新品上市而擴大的“堆頭”策略,“原葉”大搞低價促銷。廣州五羊新城華潤萬家超市,480ml包裝PE“原葉”原價2.3元,但促銷價低至1.6元,而近似包裝的康師傅全線茶飲料售價都在2.5元,而另一茶飲料巨頭統一旗下“茶里王”、“有機綠茶”的售價都在2.8元。同比低40%的售價成為“原葉”搶占市場最有力的武器。據可口可樂內部人士透露,“原葉”2008年上市,當年已經銷售數億瓶。據AC尼爾森數據顯示,從2007年12月到2008年12月,可口可樂在中國茶飲料市場上的份額從4.9%增至8.9%。

    各路飲料巨頭扎堆茶飲料市場,百事也坐不住了。本月初,百事可樂大中華區非碳酸飲料副總裁瑞貝嘉在深圳高調宣布旗下首款草本飲料———“草本樂”正式在國內上市。百事沿用一貫的明星代言策略,找到型男吳彥祖代言,目標是小資時尚的白領人群。

    雖然百事可樂方面稱“草本樂”不屬于廣義上的茶飲料,是以中國傳統中醫理論為背景、以中國民間傳統養生方式為靈感而制作的一款全新草本飲品。但華南資深人士認為百事在全球市場上本土化的策略越來越重要,茶飲料作為市場中的一大品類,百事不會錯過這樣的機會。

    數據

    茶飲料市場

    前十品牌占比96%

    目前,國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯。據統計,銷售排名前十位的茶飲料品牌,市場份額超過96%。其中,統一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到9成左右。正是看好茶飲料的未來發展前景,可口可樂等知名品牌也紛紛進軍茶飲料市場。

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